創意可以五花八門,無限推衍,
但執行永遠只有兩樣:準確和效率。

Dear all,

二○○七年七月二十一日,台北氣溫錄得攝氏三八.六度,是一九二一年以來最熱的一天!

今天的大亨堡三人籃球賽很成功,你們辛苦了。

每年暑假最少有十來間企業或團體舉辦籃球賽,老實說這並不是一個什麼突出的行銷創意。然而《爽報》達到了展現品牌及媒體號召力之目的,同時讓參與者熱烈投入,活動安全順暢完成,贊助商除了賺到品牌曝光的機會外,在現場也確實做到生意,這是一個各取所需的三贏局面。

活動大致上是成功的,細節裡有很多微細的瑕疵,那是經驗不足的漏洞,要盡快檢討出來,下次就會懂得如何改進。

行銷者都仰慕創意,希望突破傳統,出奇制勝,然而,那不是每天可以遇到的機緣。行銷工作只有兩部分:第一部分是找出問題,尋求解決的方法;第二部分是解決方法的執行。

如何貼近市場,了解客戶需求,找出問題和最有效的解決方法,就是行銷創意了。這部分要做得好,你需要觀察市場,分析資訊,也需要勇於突破舊有模式的思考和氣魄,同時結合自己的專業視野和過去的工作經驗,才能計畫出有效的行銷方案。很多行銷人只會說不會做,所謂眼高手低,就是只有天馬行空的想法,卻無法實踐出預期的成果,那正是行銷的執行力不足所造成的。

身為專案組的一員,又是滿懷理想的年輕人,你們難免會埋怨平日的工作太瑣碎。誰不希望做大案子,光芒四射,一鳴驚人,然而過去專案組幾乎做盡所有瑣碎的雜工:打電話、收信件、接傳真、跑腿溝通、跟進做稿,這些厭惡性工作看來既沉悶又耗時,毫不刺激好玩,然而,對於一個沒有行銷經驗的新鮮人來說,那是最基本的執行力訓練。

在行銷的世界,沒有完美的計畫,但可以有接近零誤差的執行。創意可以五花八門,無限推衍,但執行永遠只有兩樣:準確和效率(accuracy and efficiency)。準確就是把每一個企劃要求做對,效率就是用最低的資源成本、最短的時間完成任務。

魔鬼都在細節上,一部F1跑車的引擎可以因一粒小螺絲的鬆脫而造成難以挽回的翻車意外。行銷經驗不足的人,想了一個精采的大企劃,看來完美,到落手執行時,卻發覺細節一片空白,最後錯漏百出,草草收場,那是經常發生的事;相反地,當你累積到很多執行細節的經驗後,你心中的行銷觸覺會更敏銳,企劃執行的圖象會更具體入微,效率和準確性更高而誤差極低,就更有把握成功。

企劃是假的,執行出來的經驗才是真實的。想像力是無限的,創意之上永遠有更厲害的創意,天馬行空厲害了吧?如果天馬行空再腳踏風火輪呢?問題是,你如何可以執行出這隻天馬行空腳踏風火輪的精采怪物?

很多人花了大部分時間做行銷企劃,結果不如預期,就賴東賴西,而你很清楚,執行的指令是由企劃者發出的,中間有什麼遺漏或誤差的判斷和指示,都影響到後來的結果。我們都很佩服雅虎Yahoo!及Youtube的創意,尤其他們的創辦人都是華人,然而,跟發明飛機一樣,這並不見得是他們第一個平空想出來的玩意,但他們有更大的決心和毅力及更強的執行力第一個把之實現成功,這正是執行力的重要性。

如果你問我行銷是什麼?該先從什麼開始學習?

我會說:未學創意,先學執行。

學會執行,執行過程中,就自然會知道什麼什麼了。

所以,你現在要開始明白為什麼專案組不是叫行銷組,因為我希望你們忘記「行銷」這個冠冕堂皇的名號,都先專注磨鍊處理各類型細節狀況的專案執行能力,兩三年下來,足以成為一個不輸任何人的實務執行者。至於行銷創意,有心的話,你自然會在執行每個專案的成敗中深切體會。

現在,你們大致上兩三人的小組就可以獨立處理一個五百人左右的現場活動或一萬封郵件的平面專案,知道什麼時候用什麼方式可以更有效解決執行的問題,想再上層樓,後面要更著重的,是高準確度和低誤差率的執行績效,和發展符合自己個性特長的能力培養。
 

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