Marketing是什麼?

行銷包含了過去和現在的掌握,
而創新則領導了公司從現在到未來的發展。

年紀愈大,看見Marketing這個字就愈頭痛,發展不到百年的一門學問,愈搞愈大,愈大愈含糊,玄之又玄,眾妙之門。

二十一世紀,或許可以忘記Marketing這個神奇字眼,因為Marketing已被廣義化,至於可以等同生意(business)的程度。Marketing,即是生意!?

Marketing被譯作「行銷」或「市務」或「市場學」或「市場營銷」,似乎都不能盡其意,這裡姑且沿用其原來的名義:Marketing。

於二十世紀初,其探究的是如何把貨物流通出市場的實踐方式和策略,稱為Marketing。

後來學者對於Marketing的定義,起了多番的變化,除了美國行銷協會的官方定義外(註一),影響最深遠的是兩位大師的說法:

管理學教父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker, 1909-2005)認為公司的事業就是經營客戶,因為沒有客戶就經營不了公司。由於做生意的目的就是經營客戶,所以公司的功能只有兩個,就是行銷和創新。(註二)

行銷學教父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)認為行銷就是透過交易滿足客戶的需求和意欲,同時賺錢。(註三)──這個定義,和做生意更沒兩樣。

簡單說:有客戶才有市場,能夠滿足到客戶,客戶才願意以自己的資源交易對方的價值。不了解,就無法滿足,所以了解客戶/市場的需求和意欲是做生意最重要的第一個元素。

了解客戶及市場後,你開始擬定策略,創造能捕捉市場商機的產品,解決所有構成交易及擴大交易的問題,當中涉及謀定而動的策略及實踐策略的執行力,所以生意策略和實踐管理經常被列入行銷的重要課題。

生意策略包含了STP〔Segmentation(區隔化),Targeting(目標市場的選擇)和Positioning(定位)〕、競爭策略、行銷管理的4P4C等。實務執行則包含了效率、策略管理(形成、執行、管控、檢討、修正)、團隊功效(最常被研討的是服務和溝通)、人才發揮(最常被研討的是創意和績效)等,以求全面掌握過去的經驗值和現在的市場狀況,擬定策略,全力執行,達到最大的經營績效。

至於創新,那是追求一種捨棄當前的改變。

於是,行銷包含了過去和現在的掌握,而創新則領導了公司從現在到未來的發展。

根據杜拉克的說法,公司的基本功能只有兩個──行銷和創新──那當然,因為二者已包括了公司的過去、現在和將來。

根據科特勒的說法,行銷根本亦等同於做生意了,而做生意的手段,最重要者就是滿足客戶的需求和意欲,然後賺錢獲利。

假如Marketing即是生意的話,那些沒有在真實世界做過生意並獲得成功的行銷策略學說,相當危險。像彼得.杜拉克、菲利浦.科特勒、麥可.波特(Michael Porter)這些大師級人馬,積數十年經驗,均曾長期擔任重要企業的商業顧問,透過實際狀況和理論的不斷驗證,最後簡化成涵義深廣的一兩個簡潔句子,在毫無實務經驗的書呆子口中演繹出來,往往會變成紙上談兵的毒藥。難於解釋的模糊空間,養來騙飯吃的騙棍一堆。

發掘顧客的需求和意欲,設想各種策略去滿足,盡力執行,解決一個個所遇難題,該修正即修正,該創新就創新,任天下之智力,無所不可,說是Marketing可以,說是做生意更加貼切。與其沉迷於那些行銷或策略的書生理論,不如專注於眼前的顧客及每天要解決的工作難題,因為脫離現實,是無法創新及有所成就的。

概念包容太廣,難免莫測高深、眾說紛紜,已經近乎禪了。

今天起,可以忘記Marketing這個亮麗的字眼了嗎?

註一:美國行銷協會(英文簡稱AMA,American Marketing Association)現時全球成員超過三萬八千人,成員以從事行銷專業或學術研究等為主,為全美行銷業之權威組織,唯其對於Marketing的定義因應時代變化及無數商界新例及學術發展,屢次更新,定義也遠為繁複,在此不贅以免造成混亂,有關AMA對行銷的看法詳見後文:<Marketing只要一個C>。

註二:原文:"since the purpose of business is to generate customers, only two functions do this: Marketing and innovation", by Peter Drucker.

註三:原文:"meeting customers’ needs and wants profitabily", by Philip Kotler.

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